Accompagnement pour l'élaboration et la mise en oeuvre d'une nouvelle stratégie marketing et commerciale

Régaz

Quelles ont été les problématiques à l'origine de la mission ?
Depuis le début de ce XXI siècle, le marché de l'énergie a été profondément bouleversé par deux évolutions majeures :

  • D'une part l'entrée en vigueur le 16 février 2005 du protocole de Kyoto sur la limitation des émissions de gaz à effet de serre, et ses conséquences sur les politiques énergétiques gouvernementales,
  • D'autre part, en Europe, l'ouverture à la concurrence des marchés professionnels (en 2004) puis domestiques (en 2007) du gaz et de l'électricité.

Le Grenelle de l'Environnement est ensuite venu préciser les modalités techniques et financières du développement des énergies renouvelables et consacrer la priorité donnée aux économies d'énergie.
De nouvelles règlementations thermiques relatives aux constructions nouvelles ont vu le jour (RT 2005 puis RT 2012) avec en corollaire une diminution très sensibles des consommations des logements. Le bâtiment basse consommation (BBC) constitue désormais la norme et le bâtiment à énergie positive (BEPOS) devient la cible pour les prochaines réglementations.

Dans ce contexte, le groupe Régaz/Gaz de Bordeaux, société d'économie mixte en charge de la distribution et de la commercialisation du gaz naturel sur 46 communes de l'agglomération bordelaise et première entreprise locale de distribution de gaz naturel sur le territoire national, confrontée à une baisse inéluctable de ses ventes, se devait de repenser son modèle de croissance jusqu'ici exclusivement orienté vers le développement des ventes de gaz.

C'est sur la base de ce constat et consciente de la richesse opérationnelle de ses équipes que la direction de Régaz a décidé de lancer fin 2009 une réflexion prospective sur son développement futur au travers du projet d'entreprise « Cap vers 2015 ». 

Deux axes de réflexion ont été privilégiés :

  • L'amélioration des performances opérationnelles pour garantir dans le temps la compétitivité de ses tarifs,
  • La diversification de ses activités pour repositionner son champ d'action sur des marchés en croissance en intégrant dans la réflexion la problématique des énergies nouvelles.

Pourquoi avez vous fait appel à un cabinet conseil ?
L'élaboration d'un nouveau projet d'entreprise, surtout lorsqu'il s'agit de remettre en cause son périmètre historique, nécessite de donner du sens à la démarche engagée pour permettre aux managers d'impliquer fortement leurs équipes.

Dans le contexte particulier de notre entreprise et le fort ancrage historique de sa culture, il était indispensable de privilégier une démarche participative d'élaboration et de mise en œuvre du projet pour obtenir :

  • L'appropriation de la nécessité du changement par tous les agents,
  • Le partage du « sens » porté par le changement,
  • L'adhésion sur les actions à mener,
  • L'engagement de tous de la mise en œuvre du changement,
  • L'autonomisation de l'entreprise dans la réalisation pérenne du changement.

L'ambition qui était la nôtre et l'ampleur du projet  nous a rapidement conduit à envisager de faire appel à un cabinet conseil pour :

  • Structurer la démarche, générer un électrochoc et faire partager les objectifs à tous les acteurs,
  • Disposer d'une vision extérieure qui sécurise les choix stratégiques à opérer,
  • Assurer l'animation opérationnelle du projet,
  • Apporter les outils et les méthodologies ad hoc,
  • Servir de médiateur interne.

Pourquoi avez vous choisi Delta S.I ?
Delta S.I a été sélectionné à l'issue d'un processus de sélection particulièrement rigoureux. Sept cabinets conseil locaux et nationaux ont répondu à la consultation et se sont présenté devant un jury constitué des principaux managers de l'entreprise.

A l'issue du premier tour, deux cabinets ont été retenus par le jury. En fin de parcours, c'est l'offre de Delta S.I qui est apparu la plus performante sur un ensemble de critères construits autour de :

  • La conformité de la réponse au cahier des charges,
  • L'apport en matière d'expertise relative au marché  de l'énergie,
  • La capacité à adapter ses outils et méthodes aux attentes de Régaz en amont et tout au long de la mission,
  • La capacité à animer les équipes projet,
  • La pluridisciplinarité des intervenants (Stratégie, marketing, commercial...),
  • Les possibilités de transferts de compétences et d'outils de management de projet.

Quelle valeur Delta S.I a t'il contribué à produire ?
A travers la co-élaboration et le lancement du projet d'entreprise Cap vers 2015, l'ensemble des équipes s'est approprié les axes stratégiques et les modalités de leur mise en œuvre :

  • Formalisation de plans d'actions d'amélioration de la performance et de diversification,
  • Mise en place de l'« instance groupe » qui anime la diversification,
  • Intégration de l'amélioration de la performance opérationnelle dans la démarche budgétaire (-X M€ d'amélioration budgétaire).


Une filiale commune aux deux entreprises du groupe est en cours de constitution pour porter les axes stratégiques de diversification dans les énergies renouvelables. Trois projets d'envergure représentant plus de 30 M€ d'investissement sont actuellement en cours d'étude.

Parallèlement, le développement de la vente de prestations métier, fait l'objet d'une démarche de professionnalisation au sein même de la direction de la distribution de Régaz, qui est devenu par ailleurs une plateforme de référence pour la formation gazière de l'ensemble des personnels des entreprises locales de distribution.

Aujourd'hui, un an après la fin de la prestation de Delta S.I, près d'une quinzaine de personnes sont directement impliquées dans les activités de diversification.

Pour ce qui est de l'amélioration des performances, les axes stratégiques permettant de réduire le différentiel de compétitivité avec la concurrence ont été intégrés dans les processus de management. 

Ainsi, en moins de 2 ans, Régaz a amélioré sa performance opérationnelle et s'est transformé en un groupe diversifié porteur de projets de grande envergure qui positionnent l'entreprise sur les nouveaux marchés en croissance du secteur de l'énergie.

Et si vous le souhaitez, un ressenti plus personnel ...
Comme il était prévu dans le cadre de notre contrat, le savoir-faire opérationnel de Delta S.I dans le processus de conduite du plan d'action opérationnel a été transféré aux équipes de Régaz. La plate-forme informatique support du plan d'action a été reprise par le service informatique de Régaz et mise à disposition des pilotes d'action.

Ayant vécu, tout au long de ma vie professionnelle de multiples projets relatifs à la ligne stratégique de l'entreprise ou à ses déclinaisons opérationnelles, je dois dire que l'intervention de Delta S.I a été exemplaire à bien des égards, et notamment en premier lieu par le strict respect du délai et du budget.

Mais au-delà de ce constat, il faut souligner les qualités humaines du chef de projet mise à notre disposition, son sens de l'écoute et sa capacité à maîtriser les situations conflictuelles, inévitables dans ce type de démarche. De plus, l'ensemble des consultants venus en appui a fait preuve d'implication et de professionnalisme, s'intégrant sans difficulté dans le contexte social interne.
Au fond, les qualités humaines d'une équipe de consultants constituent les véritables facteurs clé de succès pour tout projet d'entreprise nécessitant une évolution en profondeur des orientations stratégiques.    

Guy Dardevet, Directeur général adjoint du groupe Régaz